拼多(duō)多(duō)上市後，電梯裏的(de)洗腦(nǎo)神曲似乎少了(le)一些了(le)，早上乘坐(zuò)電梯時(shí)就聽(tīng)到幾個(gè)白領吐槽，“微信裏讓幫人(rén)拼團、砍一刀(dāo)的(de)人(rén)真討(tǎo)嫌!”“拉黑(hēi)不就得(de)了(le)”“你能拉黑(hēi)爸(bà)媽嗎?”空氣突然安靜。把成交額視爲最高(gāo)KPI的(de)電商平台，總不能像用(yòng)戶那樣隻顧著(zhe)罵“拼夕夕”，交易流水(shuǐ)要搞上去，不得(de)不承認人(rén)家拼團模式就是好使!淘寶在年初特出“特價版”之後，再次聯合支付寶上線限時(shí)拼團;京東拼購(gòu)小程序隻做(zuò)拼團模式;京東App上線了(le)拼團模式;蘇甯易購(gòu)做(zuò)起來(lái)拼購(gòu)節， 818 強推蘇甯拼團;還(hái)有網易一起拼、小米拼團…….

(左起依次爲 支付寶、蘇甯易購(gòu)、網易考拉和(hé)京東拼購(gòu)小程序 拼購(gòu)入口)

        這(zhè)些年電商平台一直都在順從甚至在嬌慣用(yòng)戶貪便宜，隻是過去幾年在“消費升級”幻影(yǐng)弱化(huà)了(le);但是，沒有對(duì)低價和(hé)便宜商品的(de)運營，電商(尤其是淘寶)是形成不了(le)這(zhè)麽強的(de)勢能的(de)，目前做(zuò)電商崛起的(de)平台之中無論是小米、美(měi)團、拼多(duō)多(duō)都在價格便宜、性價比上挖空心思鑽研。“得(de)屌絲者得(de)天下(xià)”至少在電商圈是能夠站得(de)住腳的(de)。

        在北(běi)京有家超市叫做(zuò)“物(wù)美(měi)”，阿星每次看到之後都會腦(nǎo)補“價廉”，消費者對(duì)于零售賣場(chǎng)的(de)終極追求。線上商城(chéng)無時(shí)不刻充斥著(zhe)優惠券、滿減、滿贈、包郵、套餐、節假日生日優惠、限時(shí)搶購(gòu)等運營活動，這(zhè)些刺激消費的(de)手段已經讓用(yòng)戶疲軟了(le)。

        具體原因在營銷學裏講，所謂“滿意”就是在滿足了(le)之後超出預期的(de)那一部分(fēn)，雷軍同志說要“讓用(yòng)戶尖叫”，有時(shí)候用(yòng)戶占的(de)不是便宜，而是調動用(yòng)戶占了(le)便宜的(de)感覺。

        拼團模式與以往電商促銷活動一脈相承，并把這(zhè)種人(rén)性的(de)“貪嗔癡”發揮到極緻。前段時(shí)間阿星就試驗性參加了(le)一個(gè)的(de)0. 01 元搶寶馬的(de)活動，像我這(zhè)種年會中獎率60%都摸不到獎的(de)人(rén)還(hái)是參加了(le)一把，我當拼團團長(cháng)需要拉 8 個(gè)微信好友參團，分(fēn)享朋友圈有人(rén)買了(le)我的(de)人(rén)情，結果沒有中“顯示得(de)二等獎”是 88 元的(de)優惠券。第二天微信公衆号拼多(duō)多(duō)又彈出我是可(kě)以免費領拉杆箱的(de)幸運兒(ér)，不過前提是，必須湊上 8 個(gè)沒有拼多(duō)多(duō)App的(de)微信好友……鑒于現在拼多(duō)多(duō)的(de)體量，這(zhè)是很難滴。

(拼多(duō)多(duō)把拼團玩成了(le)中獎遊戲，和(hé)消費降級沒毛關系)

        其實，拼團模式是通(tōng)過海量用(yòng)戶主打拉新用(yòng)戶的(de)繁殖過程來(lái)爲商家做(zuò)廣告，品牌商的(de)廣告費平攤在用(yòng)戶參與過程中了(le)，舉個(gè)例子一輛車不過 50 萬，卻吸引了(le)千萬參團，最後真的(de)有人(rén)中獎也(yě)打回了(le)車輛成本，筆者那0. 01 元錢也(yě)退到微信錢包了(le)。而拼多(duō)多(duō)平台在裂變之中已形成了(le)用(yòng)戶量的(de)一波波累積。

        在 2018 年，各平台均面臨流量貴、獲客成本高(gāo)、轉化(huà)差的(de)挑戰，目前看來(lái)還(hái)沒有比拼團模式更強勁的(de)“速效丸”。

         所有的(de)電商平台都會做(zuò)拼團模式應該很快(kuài)就成爲現實，甚至很多(duō)小程序裏都匹配了(le)拼團營銷的(de)插件。最早的(de)拼團模式是拼多(duō)多(duō)的(de)前身拼好貨，從 2015 年發展至今拼團模式的(de)特色被拼多(duō)多(duō)打磨的(de)相當鮮明(míng)了(le)：

        1.基于微信熟人(rén)社交關系鏈。拼團App也(yě)可(kě)以微信賬戶一鍵登錄，所以拼多(duō)多(duō)上市搶占的(de)是“社交電商”的(de)概念，這(zhè)個(gè)概念前幾年一直是京東在打，但是京東并不依賴關系鏈去成交的(de)。

        2.線上購(gòu)物(wù)的(de)遊戲化(huà)、娛樂(yuè)化(huà)。開獎團，抽獎團、試用(yòng)團、超級團、秒殺團、海淘團、團免團等等，各種花式“砍一刀(dāo)”讓用(yòng)戶和(hé)家人(rén)朋友一起參與，增加了(le)購(gòu)物(wù)的(de)趣味性，這(zhè)就是拼多(duō)多(duō)式用(yòng)戶體驗。

        3.人(rén)際裂變傳播效應最大(dà)化(huà)。拼團模式其實對(duì)傳統電商的(de)搜索-選店(diàn)-看評論-咨詢-成交的(de)傳統流程的(de)一次颠覆，直接把購(gòu)買與拉新客戶結合起來(lái)形成病毒式的(de)“用(yòng)戶裂變”，相當簡單、直接。

          筆者在京東上購(gòu)買一個(gè)Mac鼠标發現京東的(de)拼團實際上是平台上其他(tā)供應商變相的(de)打折促銷，用(yòng)戶對(duì)京東認可(kě)的(de)話(huà)會選擇購(gòu)買在線與其他(tā)買家拼團享受的(de)優惠大(dà)概相當于用(yòng)了(le)一張百元優惠券，可(kě)以預計在京東上的(de)商家做(zuò)拼團的(de)會越來(lái)越多(duō)，去庫存是電商的(de)剛需。

        此前淘寶獨立的(de)特價版App主要是給一些缺乏流量推薦的(de)淘寶爆款做(zuò)轉化(huà)，淘寶特價版的(de)用(yòng)戶拉新返傭的(de)模式更像是采用(yòng)趣頭條模式而非是真正意義上的(de)拼團。不過，淘寶特價版的(de)戰略意義上更像是淘寶在穩住價格敏感型用(yòng)戶和(hé)穩住商戶。

        目前阿裏系阻擊拼多(duō)多(duō)的(de)一個(gè)支付寶小程序叫“每日必搶”依托于淘寶，覆蓋的(de)品類相對(duì)較多(duō)，是真正對(duì)标拼多(duō)多(duō)最強勁的(de)對(duì)手。支付寶的(de)小程序的(de)流量雖然沒有微信那麽大(dà)，但主要是精準的(de)成交流量，其拼團模式也(yě)從小程序殺出未來(lái)有望獨立成App，這(zhè)與拼多(duō)多(duō)崛起的(de)路徑很是相似。

(支付寶拼團小程序“每日必搶”)

       拼團模式被行業跟進表明(míng)拼多(duō)多(duō)本身爲電商行業做(zuò)出了(le)貢獻;但同時(shí)也(yě)說明(míng)拼團模式本身門檻不高(gāo)，當其他(tā)電商平台學到了(le)之後，拼多(duō)多(duō)不再是“人(rén)無我有”，而就隻能朝“人(rén)有我優”努力?

不過筆者認爲，拼團模式是一把“雙刃劍”，對(duì)于拼多(duō)多(duō)來(lái)說最大(dà)的(de)潛在風險在于平台中的(de)存在假貨，尤其是在熟人(rén)拼團場(chǎng)景之中，拼出假貨的(de)負口碑會極大(dà)抵銷其拉新效率，一旦大(dà)面積假貨會讓平台出現“淪陷”般的(de)雪(xuě)崩效益。所以，拼多(duō)多(duō)比任何人(rén)更渴望在平台内打擊假貨的(de)，一旦消費者購(gòu)買假貨其處罰是在商家店(diàn)鋪總成交額的(de)基礎上假一罰十，一度引起受重罰的(de)商家在上市前圍攻拼多(duō)多(duō)總部，但拼多(duō)多(duō)打假的(de)決心我覺得(de)是基于自己的(de)利益考慮無需置疑。

       電商平台紛紛上線拼團模式，拼多(duō)多(duō)的(de)先發優勢會不會消失呢(ne)?

       目前淘寶在平台生态方面商戶最多(duō);京東在自營B2C電商方面和(hé)3C品類坐(zuò)穩“老二”位置;其他(tā)電商平台如網易嚴選、考拉，小米有品、米家等實際上都是主打消費升級和(hé)品質電商，當前在成交額僅次于淘寶、京東的(de)拼多(duō)多(duō)不得(de)不面對(duì)多(duō)方電商巨頭的(de)“圍剿”。

       阿星認爲，拼多(duō)多(duō)的(de)拼團模式依然還(hái)是存在壁壘的(de)，有望成爲第二個(gè)“殺不死的(de)今日頭條”，具體表現爲：

       1.流量壁壘：微信流量是用(yòng)不完的(de)，阿裏系淘寶天貓等不可(kě)能獲取微信流量;在拼多(duō)多(duō)服務号中即使關閉消息提醒還(hái)能彈出購(gòu)物(wù)通(tōng)知，并且還(hái)能@用(yòng)戶昵稱，微信生态裏沒有第二家有這(zhè)樣的(de)優待。

       2.認知壁壘：拼多(duō)多(duō)前段時(shí)間的(de)廣告實際上也(yě)是把拼多(duō)多(duō)與“拼團模式”進行深度綁定，就跟提到滴滴就想到打車一樣;其他(tā)很多(duō)電商巨頭跟風入局，可(kě)能無法充分(fēn)粘住拼多(duō)多(duō)此前的(de)存量用(yòng)戶。

       3.技術壁壘：舉個(gè)例子，0. 01 元搶購(gòu)iPhone X、寶馬，涉及數百人(rén)同時(shí)并發的(de)小額支付、退款、領券等，僅僅這(zhè)一個(gè)需求就能讓90%的(de)電商平台望而卻步。

       4.規模壁壘：淘寶、京東整體用(yòng)戶量其實比的(de)拼多(duō)多(duō)大(dà)，但是拼團的(de)百分(fēn)比卻相對(duì)較小，這(zhè)使得(de)即使他(tā)們全部在主平台上線拼團，拼團的(de)單量也(yě)相對(duì)較小，那在商戶供應鏈的(de)定制權和(hé)調度依然很難追平專業拼團平台。

       盡管如此，淘寶、京東做(zuò)拼團模式還(hái)有另一層考慮，那就是先把一二線城(chéng)市适合拼團的(de)用(yòng)戶快(kuài)速圈定，以阻擊拼多(duō)多(duō)在用(yòng)戶群體“從農村(cūn)包圍城(chéng)市”的(de)策略。

       從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多(duō)多(duō)最大(dà)掣肘将是現有用(yòng)戶群體消費能力和(hé)購(gòu)買力，如何切入到高(gāo)溢價商品才是拼多(duō)多(duō)真正爆發的(de)關鍵。正如黃(huáng)峥所說拼多(duō)多(duō)做(zuò)的(de)是“消費分(fēn)級”，當各家圍攻拼多(duō)多(duō)時(shí)，消費分(fēn)級模式落地已經相當緊迫了(le)。其實消費分(fēn)級就像今日頭條那樣形成購(gòu)物(wù)的(de)千人(rén)千面，不同消費能力的(de)人(rén)其實都有貪圖那個(gè)消費檔次便宜的(de)剛需(比如一個(gè)iPhone X比原價降了(le) 1 千;一輛SUV比原價便宜 1 萬等等);無論是低價市場(chǎng)、中端市場(chǎng)還(hái)是高(gāo)價市場(chǎng)的(de)人(rén)群，都能被“智能推薦”滿足其潛在需求、處在消費能力範疇内的(de)拼團商品。

       由于黃(huáng)峥是谷歌(gē)技術背景出身，異常重視AI，未來(lái)AI購(gòu)物(wù)如何應用(yòng)在拼團模式上，是拼團模式接下(xià)來(lái)創新機會。