不論營銷做(zuò)得(de)多(duō)好，爲什(shén)麽有些品牌就是做(zuò)不大(dà)？

作者：龍 時(shí)間：2018-06-28 浏覽：

你覺得(de)品牌能不能做(zuò)大(dà)，主要受哪些因素影(yǐng)響？

我們可(kě)能在相關數據上經常看到oppo、小米等品牌又突破多(duō)少銷量了(le)，但是卻很少看見某圓珠筆品牌或者指甲鉗品牌有什(shén)麽銷量上的(de)突破。

也(yě)就是說，爲什(shén)麽有些品牌可(kě)以做(zuò)的(de)很大(dà)，而有些品牌卻做(zuò)不大(dà)？

可(kě)能很多(duō)人(rén)認爲品牌能否做(zuò)大(dà)取決于它的(de)營銷推廣、品牌策略、産品質量等因素，但是這(zhè)些隻是部分(fēn)原因，并非決定性因素。

今天我們就來(lái)聊聊品牌發展不起來(lái)的(de)三個(gè)因素，雖然基礎但非常重要的(de)：

1. 所屬品類的(de)市場(chǎng)潛力

2. 所在品類的(de)地位

3. 自身的(de)能力範疇

下(xià)面就和(hé)你詳細講講這(zhè)三點，讓你的(de)品牌發展走出禁锢。

一、所屬品類的(de)市場(chǎng)潛力

目前做(zuò)DVD機的(de)品牌幾乎都很難超過做(zuò)手機的(de)品牌收入規模。這(zhè)兩者的(de)背後是品類市場(chǎng)的(de)對(duì)比——目前手機或電子品類的(de)市場(chǎng)潛力明(míng)顯比DVD機的(de)大(dà)。

我習(xí)慣從從兩個(gè)維度來(lái)分(fēn)析品類所屬的(de)市場(chǎng)潛力大(dà)小:

1. 看該品類的(de)需求邊界

整個(gè)品類的(de)市場(chǎng)規模決定了(le)一個(gè)品類市場(chǎng)的(de)總需求大(dà)小。假設你的(de)品牌所在的(de)品類市場(chǎng)規模就 10 億，你的(de)品牌即使做(zuò)到行業第一，産品銷量也(yě)很難突破 10 億。這(zhè) 10 億就是你這(zhè)個(gè)品類的(de)需求邊界。

有次我在北(běi)京見到北(běi)京串族燒烤的(de)大(dà)師兄，我問他(tā)爲什(shén)麽那麽多(duō)行業不選，要選擇做(zuò)餐飲行業的(de)營銷策劃人(rén)？原因很多(duō)，其中主要的(de)一個(gè)原因就是因爲餐飲行業的(de)需求邊界大(dà)。根據國家統計局的(de)數據， 2017 年全國餐飲收入約 4 萬億元，而且同增長(cháng)率爲10.7%，很多(duō)行業都是10%以下(xià)的(de)增速（說明(míng)餐飲的(de)行業需求邊界大(dà)）。

（圖片來(lái)源：艾瑞網）

當然怪獸先森不是鼓吹大(dà)家從事餐飲業或者某個(gè)行業，這(zhè)隻是想說明(míng)你的(de)品牌會受限于品類的(de)需求邊界。類似水(shuǐ)缸裏的(de)魚和(hé)池塘裏的(de)魚——你水(shuǐ)缸裏的(de)魚再怎麽增長(cháng)，都會受到水(shuǐ)缸邊界大(dà)小的(de)影(yǐng)響。

2. 看該品類的(de)增速

一個(gè)品牌的(de)所在品類的(de)增長(cháng)率持續正向增長(cháng)，也(yě)就是整個(gè)行業的(de)規模還(hái)在擴大(dà)中，對(duì)品牌的(de)發展也(yě)會有一定的(de)影(yǐng)響。如最近的(de)零售行業，或電競行業明(míng)顯比DVD機的(de)增速更快(kuài)。

（圖片來(lái)源：企鵝智酷）

很多(duō)品牌所在品類市場(chǎng)規模很大(dà)，但是該市場(chǎng)的(de)增長(cháng)卻在逐漸下(xià)降，這(zhè)也(yě)會影(yǐng)響品牌向前發展的(de)阻礙。比如DVD機品類，在網絡視頻(pín)和(hé)電腦(nǎo)還(hái)沒怎麽普及時(shí)，整體銷量在上升（很多(duō)80/ 90 後小時(shí)候最喜歡用(yòng)DVD機看電影(yǐng)和(hé)聽(tīng)歌(gē)了(le)）。但是現在的(de)DVD機市場(chǎng)在下(xià)滑，所屬品牌的(de)産品銷量也(yě)随著(zhe)受限。

所以，很多(duō)品牌不隻是受限于品類的(de)需求邊界，還(hái)有該品類的(de)增長(cháng)速度。

假如你的(de)品牌所在的(de)品類市場(chǎng)就是規模很小，增長(cháng)速度也(yě)在不斷下(xià)降，這(zhè)時(shí)候該怎麽辦？

分(fēn)享一個(gè)有效的(de)策略——對(duì)品牌重新歸類。

如果品牌受限于現在的(de)品類，可(kě)以對(duì)品牌進行重新定位，歸類到相近的(de)有潛力的(de)品類。

比如王老吉之前受限于中藥品類，後來(lái)重新進行品牌戰略調整，歸類到有巨大(dà)市場(chǎng)潛力的(de)飲料品類，成長(cháng)涼茶飲料的(de)品類王者。

還(hái)有東阿阿膠之前隻是是“補血”類的(de)産品，後來(lái)重新調整策略，歸類爲和(hé)燕窩、人(rén)參一樣的(de)滋補品類後，市場(chǎng)潛力就完全不一樣。

即使你的(de)品牌做(zuò)不到重新進行品類歸類，但至少要知道自己的(de)增長(cháng)還(hái)會受限于品類市場(chǎng)的(de)影(yǐng)響，及時(shí)做(zuò)出适合自己的(de)品牌發展策略。

二、所在品類的(de)地位

可(kě)能你所在的(de)品類市場(chǎng)很大(dà)，但你的(de)産品銷量依然不理(lǐ)想——因爲你的(de)品牌還(hái)會受到用(yòng)戶對(duì)該品類的(de)心智地位影(yǐng)響。

市場(chǎng)上大(dà)部分(fēn)的(de)用(yòng)戶都會被該品類前二的(de)品牌所包攬，這(zhè)是常見的(de)現象。因爲很多(duō)消費者把排名靠前的(de)品牌默認爲最好的(de)。

比如，雖然相關數據說蘋果手機最近兩年不如之前，蘋果手機目前依然占了(le)智能手機市場(chǎng)的(de)榜首，銷售收入與利潤是行業最高(gāo)（目前蘋果公司市值依然是排在全球前列）。

（此數據截止爲 2018 年 3 月(yuè)份，可(kě)能最新數據有變動，僅供參考）

所以品牌發展不僅要受所屬品類市場(chǎng)潛力的(de)影(yǐng)響，還(hái)會受到所在品類在用(yòng)戶心智的(de)地位排名影(yǐng)響。

如果你的(de)品牌不是品類的(de)王者，那應該如何成爲品類的(de)佼佼者呢(ne)？

這(zhè)裏提供兩個(gè)策略，尤其适用(yòng)目前同質化(huà)競争嚴重的(de)商業環境下(xià)。

1. 重新定義品類，成長(cháng)爲品類王

如果條件允許和(hé)能力可(kě)以，創造出讓用(yòng)戶願意抛棄舊(jiù)品類的(de)全新品類，你将會獲得(de)更大(dà)的(de)發展。

比如我們常見的(de)谷歌(gē)，在 1998 年推出谷歌(gē)搜索前，互聯網的(de)搜索引擎都是雅虎搜索爲主。谷歌(gē)後來(lái)創造一種與雅虎搜索不一樣的(de)搜索技術，搜索頁面以簡潔爲主，廣告按照(zhào)點擊付費，這(zhè)一下(xià)子創造出了(le)一個(gè)新的(de)品類。谷歌(gē)搜索甩開雅虎，成爲目前最大(dà)的(de)搜索引擎，并成長(cháng)新品類的(de)王者。

如果你沒有谷歌(gē)這(zhè)樣的(de)能力與視野，怎麽辦？

這(zhè)就是我下(xià)面要說的(de)另一個(gè)品牌策略:

2. 做(zuò)細分(fēn)領域的(de)王者

根據自身品牌情況，找到自己的(de)細分(fēn)領域，也(yě)是一個(gè)讓品牌得(de)到更好發展的(de)策略。

比如電商行業超越不了(le)淘寶京東，唯品會就做(zuò)全球特賣細分(fēn)領域的(de)佼佼者，小紅書(shū)就專注海外購(gòu)物(wù)這(zhè)一細分(fēn)市場(chǎng)。

當然，如果品牌本身的(de)能力和(hé)資源不夠，策略再好也(yě)是空談。

這(zhè)就是我接下(xià)來(lái)要講品牌受限的(de)第三點：三、自身的(de)能力範