注：廣告對(duì)價格的(de)作用(yòng)到底是正向還(hái)是負向呢(ne)？作爲一個(gè)商品，到底要不要打廣告呢(ne)？不打廣告，商品的(de)價格就真的(de)能降下(xià)來(lái)麽？

很多(duō)人(rén)有這(zhè)樣一個(gè)觀點——你看海飛(fēi)絲、耐克這(zhè)麽鋪天蓋地的(de)打廣告，“羊毛出在羊身上”，這(zhè)些錢最終都是要消費者買單的(de)，它要不打廣告，我們買海飛(fēi)絲買耐克不就能便宜很多(duō)麽？

然而另外一些人(rén)指出，通(tōng)過打廣告能有效提升它的(de)銷量，降低了(le)單位成本，因此有效降低了(le)商品的(de)價格。

咦？看起來(lái)兩邊說的(de)都有道理(lǐ)，那麽哪一個(gè)是真相呢(ne)？廣告對(duì)價格的(de)作用(yòng)到底是正向還(hái)是負向呢(ne)？作爲一個(gè)商品，到底要不要打廣告呢(ne)？

你一定希望我給你一個(gè)确切的(de)答(dá)案，然而現實是，和(hé)這(zhè)個(gè)世界上很多(duō)問題一樣，這(zhè)個(gè)問題并沒有确切答(dá)案——在某種條件下(xià)，兩個(gè)觀點都是正确的(de)。

這(zhè)時(shí)候你可(kě)能會疑惑：怎麽可(kě)能？我讀書(shū)少，你不要騙我，這(zhè)明(míng)明(míng)是兩個(gè)互相矛盾的(de)觀點啊？

接下(xià)來(lái)我會解開你的(de)疑惑——

一、規模效應：打廣告的(de)重要意義之一

首先，打廣告的(de)錢需要消費者買單這(zhè)一點本身沒有錯，因爲它本身屬于營銷成本的(de)一部分(fēn)，然而廣告的(de)一個(gè)重要作用(yòng)是擴大(dà)規模，而規模從某種意義上決定了(le)商品的(de)單價。

我舉個(gè)簡單的(de)例子你就明(míng)白了(le)，比如：奧迪A4 每年如果隻造 10 輛，它的(de)很多(duō)關鍵零件隻生産 10 個(gè)，那造 10 輛奧迪的(de)成本将是一個(gè)天文數字，按現有奧迪A4—— 30 萬的(de)售價，給任何一個(gè)豪華的(de)汽車團隊 300 萬，然後讓他(tā)造出 10 輛奧迪A4 都是一個(gè)不可(kě)能完成的(de)任務。

然而奧迪爲什(shén)麽能以 30 萬每輛的(de)價格售賣呢(ne)？

唯一的(de)原因就是它每年并不是生産 10 輛，而是 22 萬輛（ 2017 年數據）。

在這(zhè)樣一個(gè)量級下(xià)，它每輛車的(de)成本才能得(de)到有效的(de)控制。現在我們就能理(lǐ)解爲什(shén)麽很多(duō)跑車，特别是限量版的(de)跑車賣這(zhè)麽貴，并非它的(de)的(de)每一個(gè)零部件都是金子做(zuò)的(de)，也(yě)并非它爲了(le)彰顯高(gāo)端刻意定一個(gè)虛高(gāo)的(de)價格。很多(duō)程度上是因爲它的(de)規模太小，單倆車成本極高(gāo)，不賣這(zhè)麽貴它根本活不下(xià)去。

通(tōng)過廣告，更多(duō)的(de)消費者能了(le)解到商品的(de)信息，生産的(de)規模就能提升，而規模的(de)提升又會反過來(lái)降低價格，廣告作爲成本最終體現到價格裏沒錯，但隻要廣告通(tōng)過擴大(dà)規模帶來(lái)的(de)降價效應超過了(le)廣告本身的(de)支出，商品的(de)價格就會下(xià)降。

這(zhè)時(shí)候又會有人(rén)說了(le)，如果這(zhè)個(gè)降價效應沒有超過廣告本身的(de)支出呢(ne)？

那隻能說明(míng)這(zhè)個(gè)廣告的(de)ROI是負的(de)，在這(zhè)種情況下(xià)，要麽廠商會停止廣告，要麽廠商會倒閉。

事實上，早在 1972 年就有學者對(duì)此進行過研究，芝加哥(gē)大(dà)學Lee Benham的(de)論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了(le) 20 世紀 60 年代廣告對(duì)美(měi)國眼鏡價格的(de)影(yǐng)響，那時(shí)的(de)美(měi)國有一些州允許眼鏡做(zuò)廣告，有一些州不允許眼鏡做(zuò)廣告，這(zhè)給學者提供了(le)一個(gè)絕佳的(de)天然案例。

Lee Benham在調研中發現那些允許做(zuò)廣告的(de)州眼鏡的(de)平均價格爲26. 34 美(měi)元，而那些不允許做(zuò)廣告的(de)州，眼鏡的(de)平均價格爲33. 04 美(měi)元。

現在我們來(lái)看另外兩個(gè)數據，全世界打廣告最牛X（不是最牛X也(yě)是最牛X之一）的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)，它 2012 年的(de)營銷費用(yòng)也(yě)隻有總收入的(de)7%，這(zhè)其實是非常低的(de)一個(gè)比例；再看杜蕾斯，下(xià)面是杜蕾斯的(de)一個(gè)總成本構成，可(kě)以發現杜蕾斯的(de)營銷廣告費用(yòng)隻占其總成本的(de)12%，去掉廣告即便不影(yǐng)響銷量，其省下(xià)的(de)錢也(yě)不會讓其價格下(xià)降多(duō)少。

圖源@網易商業

二、無形價值：廣告本身有超越價格的(de)意義

除了(le)價格之外，在這(zhè)個(gè)消費時(shí)代，我們購(gòu)買一件商品其實還(hái)有一些隐性成本和(hé)隐性收益，而這(zhè)兩者都和(hé)廣告有千絲萬縷的(de)聯系。

先說隐性成本，如果我現在說廣告不僅能通(tōng)過規模效應降低商品價格，它還(hái)能無形中幫你省“錢”，很多(duō)人(rén)肯定不信，請接著(zhe)往下(xià)看——我們在購(gòu)買商品的(de)時(shí)候，除了(le)付出金錢，其實還(hái)存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實在幫消費者節省選擇成本，神馬意思？

比如：我們花 25 塊錢買一瓶海飛(fēi)絲的(de)洗發水(shuǐ)，我們認爲我們付出的(de)成本是 25 元。好，假如現在如果海飛(fēi)絲和(hé)其他(tā)洗發水(shuǐ)品牌都不打廣告了(le)，你到超市一看，貨架上擺了(le) 100 種不同類型的(de)洗發水(shuǐ)，這(zhè)時(shí)候你應該如何選擇？

你如果想選去屑功能的(de)，你至少需要閱讀功能說明(míng)在 100 種中挑出有去屑功能的(de)洗發水(shuǐ)，然後你可(kě)能還(hái)要比較它們的(de)成分(fēn)、産地、額外功效等，還(hái)沒完，你選擇完之後還(hái)有一定概率這(zhè)種洗發水(shuǐ)完全是劣質無效的(de)，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛(fēi)絲，我們剛剛做(zuò)的(de)這(zhè)一系列動作正是我們的(de)選擇成本。

這(zhè)些選擇成本是實際存在的(de)，而通(tōng)過海飛(fēi)絲、飄柔、潘婷等海量的(de)廣告，它能有效地完成功能傳達和(hé)用(yòng)戶教育，在影(yǐng)響我們消費決策的(de)同時(shí)也(yě)減少了(le)我們的(de)選擇成本。

大(dà)衛·奧格威在《一個(gè)廣告人(rén)的(de)自白》中寫道：

“一旦廣告廢止，你花在尋求一種适合東西上的(de)錢，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你省下(xià)的(de)那點錢。”

同時(shí)一旦通(tōng)過廣告形成品牌，廠商“作惡”（比如生産無效劣質的(de)産品）的(de)概率就會無限降低，因爲它要繼續維護它的(de)品牌形象，這(zhè)無形中減小了(le)消費者的(de)購(gòu)買風險，而這(zhè)些對(duì)消費者而言都是實際價值，盡管我們幾乎感知不地道它的(de)存在。

再說隐性收益，廣告賦予商品的(de)一個(gè)重要的(de)隐性收益就是商品的(de)無形價值，神馬是無形價值？爲了(le)說明(míng)這(zhè)個(gè)問題，我請大(dà)家看下(xià)面這(zhè)張圖。