爲什(shén)麽很多(duō)炫酷的(de)産品并沒能流行起來(lái)？

作者：龍 時(shí)間：2018-06-28 浏覽：

　　編者按：本文爲作者于今年 2 月(yuè)發布在公衆号“衛夕聊廣告”上的(de)文章(zhāng)，探討(tǎo)了(le)一些炫酷而無用(yòng)的(de)産品。作者認爲，這(zhè)篇文章(zhāng)同樣适用(yòng)于昨日的(de)錘子發布會。

　　文/衛夕

　　在科技領域有很多(duō)産品或功能，當你第一次見它的(de)時(shí)候，你會被它炫酷逆天的(de)操作、天才般的(de)創意所深深吸引，甚至你會從心底歡呼：“Amazing！這(zhè)一定就是未來(lái)！”

　　然而現實是，很多(duō)你認爲會改變世界的(de)産品在幾年之後不見了(le)蹤影(yǐng)或幾乎沒有人(rén)使用(yòng)它，他(tā)們在市場(chǎng)上銷聲匿迹、被世界所遺忘。

　　由此引出了(le)産品領域的(de)一個(gè)重要話(huà)題：爲什(shén)麽很多(duō)炫酷的(de)産品并沒能流行起來(lái)？

　　在正式討(tǎo)論這(zhè)個(gè)問題之前，我們先來(lái)看一些炫酷但不流行産品的(de)例子：

　　第一、Leap motion——這(zhè)個(gè)小巧、廉價的(de)配件可(kě)以讓手指瞬間擁有黑(hēi)科技功能——隔空操作，發布之初就引起轟動，科技圈盛贊其爲革命性的(de)發明(míng)，然而五年過去了(le)，這(zhè)個(gè)炫酷且不到 200 元人(rén)民币的(de)産品依然沒有走向大(dà)衆，我們幾乎看到不到它的(de)身影(yǐng)。

　　第二，谷歌(gē)眼鏡——這(zhè)個(gè)星球上頂尖創新公司谷歌(gē)傾力打造的(de)未來(lái)産品，在享盡鎂光(guāng)燈過後早已宣布無限期停止了(le)其消費者版本計劃。

　　第三，VR設備——被高(gāo)盛分(fēn)析認爲會成爲下(xià)一代計算(suàn)平台的(de)VR頭盔，目前即使最高(gāo)端的(de)産品也(yě)有相當一部分(fēn)被消費者遺棄到牆角吃(chī)灰。

　　以上是僅僅爲衆多(duō)科技産品中典型的(de)三個(gè)，當我們真正盤點起來(lái)的(de)時(shí)候會發現科技史上有無數炫酷但最終未成大(dà)器的(de)産品：任天堂的(de)虛拟男(nán)孩、微軟的(de)體感設備、3D電視、三星帶投影(yǐng)功能的(de)手機、平衡電動車、模塊化(huà)手機。。。。。。

　　當我們事後諸葛亮地去回顧這(zhè)些産品的(de)時(shí)候，每一個(gè)我們都能分(fēn)析出衆多(duō)具體原因：比如任天堂的(de)虛拟男(nán)孩是因爲畫(huà)面隻支持一種畫(huà)面顔色；VR是因爲性能還(hái)不夠；谷歌(gē)眼鏡是因爲隐私問題；投影(yǐng)儀手機是因爲電池容量不足。。。。。。

　　當我們把每一個(gè)産品簡單歸因于某個(gè)單一原因的(de)時(shí)候就會陷入盲人(rén)摸象的(de)“低解釋水(shuǐ)平”，而事實上我們應該從更深的(de)層次去思考一個(gè)重要的(de)問題——在這(zhè)些衆多(duō)失敗的(de)原因中，有沒有一些共性或者規律？有沒有一些能總結并指導後續産品研發策略的(de)“通(tōng)用(yòng)特征”？本文就來(lái)討(tǎo)論一下(xià)這(zhè)個(gè)問題：　一、炫酷和(hé)用(yòng)戶價值及用(yòng)戶體驗并不能劃等号

　　我們爲什(shén)麽覺得(de)一個(gè)産品炫酷？

　　是因爲這(zhè)個(gè)産品突破了(le)我們原有的(de)認知——比如Leap motion的(de)隔空操作，我們會驚歎手指居然不用(yòng)接觸就可(kě)以控制屏幕，簡直不可(kě)思議(yì)！

　　然而第一印象的(de)新鮮感終究會過去，之後我們就會回歸到“這(zhè)個(gè)産品能給我帶來(lái)神馬？”這(zhè)個(gè)重要問題上，很多(duō)炫酷的(de)産品一個(gè)緻命的(de)缺點就是它隻是炫酷，但提供不了(le)真實的(de)用(yòng)戶體驗和(hé)用(yòng)戶價值，我們看幾個(gè)典型案例：

　　Leap motion爲什(shén)麽失敗？當年我第一次買到Leap motion，我迫不及待地下(xià)載一個(gè)切水(shuǐ)果遊戲，識别非常精準，的(de)确是一次全新的(de)體驗，我把它發到朋友圈，朋友們也(yě)紛紛表示非常新奇。

　　然而問題是我切了(le)僅僅五分(fēn)鐘(zhōng)之後，我的(de)手指就很酸了(le)，不得(de)不停下(xià)來(lái)，我後續又下(xià)載了(le)一些遊戲和(hé)應用(yòng)，無一例外地發現沒有一個(gè)應用(yòng)能讓我玩十分(fēn)鐘(zhōng)而手指不酸不累，這(zhè)就是産品炫酷但用(yòng)戶價值接近 0 的(de)典型案例。（并非背後的(de)技術沒有價值和(hé)意義，如今Leap motion也(yě)意識到了(le)這(zhè)個(gè)問題，它已經全力轉型做(zuò)VR手勢識别了(le)）

　　微信有哪些驚豔但其實使用(yòng)率比較低的(de)功能？微信街(jiē)景絕對(duì)算(suàn)一個(gè)！ 2013 年 8 月(yuè)微信5. 0 發布，除了(le)打飛(fēi)機之外還(hái)有一個(gè)讓無數人(rén)驚歎功能——掃一掃街(jiē)景，輕輕一點就能進入所在地的(de)實地街(jiē)景。

　　盡管後續被證實微信僅僅是通(tōng)過地理(lǐ)位置定位而并非通(tōng)過掃一掃列出的(de)街(jiē)景，還(hái)是引發了(le)無數網民的(de)歡呼，科技媒體也(yě)沸騰了(le)，翻了(le)翻當時(shí)科技媒體的(de)報道都是這(zhè)樣的(de)：

　　事實上，幾年過去了(le)人(rén)們發現微信街(jiē)景的(de)實際應用(yòng)場(chǎng)景非常有限，實景地圖對(duì)于普通(tōng)地圖而言無論從視覺性和(hé)靈活性方面都差強人(rén)意，使用(yòng)率極低，科技媒體的(de)O2O革命并沒有到來(lái)，炫酷是一回事，用(yòng)戶體驗是另一回事！

　　“炫酷的(de)功能、糟糕的(de)體驗”，同樣的(de)問題無數遍地在科技行業上演：

　　蘋果的(de)3DTouch壓感屏被證明(míng)是公司的(de)意淫，人(rén)們根本無法區(qū)分(fēn)重按和(hé)長(cháng)按之間的(de)差别；

　　支付寶AR紅包被證明(míng)是一次炫技，其複雜(zá)的(de)操作和(hé)真實場(chǎng)景确實讓普通(tōng)用(yòng)戶望而卻步；

　　能連WiFi的(de)洗衣機被證實完全沒有體驗價值，放入衣服然後點一個(gè)按鈕的(de)就能搞定的(de)事，完全沒必要再到手機上再去操作一遍，其提供的(de)預約、暫停等附複雜(zá)功能對(duì)99%的(de)用(yòng)戶而言完全不需要（我家的(de)美(měi)的(de)洗衣機App我第一次操作過後就卸載了(le)）

　　類似的(de)案例舉不勝舉，這(zhè)些著名的(de)失敗産品其實和(hé)技術能力無關，很多(duō)産品都是行業裏技術頂尖的(de)公司出品，它們隻是忽略了(le)真正的(de)體驗而已。事實上，真正能做(zuò)到炫酷同時(shí)又兼具用(yòng)戶價值産品都已經真正成爲我們身邊司空見慣的(de)暢銷品，它們在給消費者驚歎的(de)同時(shí)還(hái)能帶來(lái)真實巨大(dà)的(de)體驗提升，比如：

　　當我們第一次看到iPod的(de)時(shí)候，還(hái)在磁帶和(hé)CD時(shí)代的(de)我們驚歎它可(kě)以如此小的(de)身軀可(kě)以存下(xià)“ 1000 首歌(gē)”，這(zhè)是認知的(de)突破，我們會覺得(de)它不可(kě)思議(yì)，這(zhè)個(gè)固然重要，但更重要的(de)是這(zhè)個(gè)炫酷是有價值的(de)——我們可(kě)以抛棄笨重的(de)随身聽(tīng)和(hé)索尼的(de)Walkman了(le)，這(zhè)是用(yòng)戶體驗的(de)巨大(dà)提升。

　　當我們第一次看iPhone第一代發布會，看到喬布斯用(yòng)雙指放大(dà)一張圖片的(de)時(shí)候，我們驚呆了(le)：不可(kě)思議(yì)，但這(zhè)不是重點，重點是我們冷(lěng)靜下(xià)來(lái)發現雙指可(kě)以自由操作的(de)多(duō)點觸摸屏讓我們的(de)手機完成各種操作都絲般順滑——直觀、簡單！事實上，正是多(duō)點觸控讓手機的(de)屏幕從顯示屏真正變成了(le)操作屏，而同期的(de)諾基亞則落後一個(gè)時(shí)代，它忘記了(le)那句“科技以人(rén)爲本”的(de)Slogan。

在産品領域一個(gè)簡單的(de)道理(lǐ)是：炫酷其實不重要，體驗才重要——微信從不炫酷，但它無處不在，當你的(de)産品炫酷的(de)時(shí)候，你就要思考這(zhè)個(gè)炫酷是否具備用(yòng)戶價值：

　　特斯拉的(de)大(dà)屏在炫酷的(de)同時(shí)把車内所有操作都進行數字化(huà)并支持在線升級叠代；

　　iPhone5S的(de)指紋解鎖炫酷的(de)同時(shí)帶給你簡潔的(de)安全體驗；

　　炫酷無葉風扇能切實降低噪音(yīn)；

　　iPhone X的(de)臉部識别縮短了(le)身份驗證的(de)操作流程……

　　這(zhè)些都是炫酷而且實用(yòng)的(de)真實案例，如果你的(de)産品隻是炫酷，對(duì)不起，産品世界的(de)殘酷法則會把你打回原形！

　　我曾經也(yě)無數次地反複點擊Path那個(gè)炫酷的(de)發布按鈕，直到我發現它其實并沒有神馬卵用(yòng)！

　　從這(zhè)個(gè)意義上說，我預言索尼的(de)最新酷炫的(de)新品——索尼Xperia Touch必将失敗！這(zhè)個(gè)把投影(yǐng)儀變成直接操作畫(huà)面的(de)的(de)新設備：酷炫有餘、實用(yòng)不足。

　　第一、亮度不夠，這(zhè)一點把大(dà)多(duō)數明(míng)亮的(de)場(chǎng)景所排除了(le)。

　　第二、存在一個(gè)重要的(de)體驗矛盾：當它把畫(huà)面放的(de)特别大(dà)的(de)時(shí)候，直接手勢操作就會變得(de)無比别扭。

　　而把投影(yǐng)畫(huà)面縮小到手勢可(kě)以自由操作的(de)大(dà)小時(shí)，人(rén)們就會選擇iPad這(zhè)種更加直觀的(de)設備，畢竟無論投影(yǐng)多(duō)麽真實，在平闆屏幕上直接操作的(de)體驗會遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過在木(mù)闆、地闆上劃來(lái)劃去。

　　最後再加上它1. 3 萬的(de)作死售價，我賭 5 毛錢：如果索尼不對(duì)做(zuò)Xperia Touch做(zuò)根本性的(de)體驗調整，三年内必死無疑！信仰也(yě)要遵照(zhào)基本法啊！

　　二、炫酷的(de)成本：我們爲炫酷放棄了(le)神馬？

　　剛剛分(fēn)析了(le)炫酷但沒有體驗價值是失敗的(de)一個(gè)重要原因，但很多(duō)産品炫酷、也(yě)有價值，爲什(shén)麽還(hái)是不夠流行和(hé)成功呢(ne)？比如三星帶投影(yǐng)的(de)手機——Galaxy Beam。答(dá)案是——忽略了(le)炫酷的(de)成本！　很多(duō)人(rén)看到成本以爲我說的(de)是産品的(de)生産成本，比如要實現炫酷的(de)制造成本太高(gāo)，所以價格貴，這(zhè)固然是一個(gè)重要原因，但這(zhè)并不是我要說的(de)成本，因爲在IT行業，由于摩爾定律的(de)存在，性能問題導緻的(de)成本問題随著(zhe)時(shí)間推移都會解決。

　　我說的(de)成本是指實現炫酷背後的(de)操作成本和(hé)體驗成本，事實上，從某種意義上硬件産品經理(lǐ)一個(gè)最重要的(de)工作就是取舍——當你強化(huà)某一産品特性的(de)時(shí)候通(tōng)常必須弱化(huà)另一特性爲代價，在經濟學上，這(zhè)叫機會成本。

　　比如，三星的(de)投影(yǐng)手機，看起來(lái)很炫酷，但背後的(de)成本是電池續航嚴重不足，同時(shí)手機變得(de)特别厚，而續航和(hé)手機厚度在智能手機時(shí)代極其重要。

　　再來(lái)看幾個(gè)例子：

　　1、MOTO X極，聯想收購(gòu)MOTO之後推出的(de)一款手機，号稱如何摔都摔不壞，但其背後的(de)代價就是整個(gè)機身變得(de)極醜無比，邊框可(kě)以跑馬，一個(gè)正常審美(měi)的(de)人(rén)都不會使用(yòng)這(zhè)種手機。

　2、情侶床墊，丹麥設計師設計的(de)一個(gè)情侶床墊，把床墊分(fēn)成多(duō)塊，可(kě)以讓情侶舒服地相擁而睡(shuì)，手不再感到麻木(mù)，但其體驗成本是你不敢在床上放任何小物(wù)件，因爲它随時(shí)都可(kě)能掉下(xià)去，而這(zhè)則是一個(gè)噩夢。

　　3、三星S4 手機的(de)眼球暫停功能，即用(yòng)戶在看視頻(pín)的(de)時(shí)候，通(tōng)過前置攝像頭識别眼球狀态，如果沒在看視頻(pín)則自動停止播放視頻(pín)，然而這(zhè)個(gè)功能需要一直開著(zhe)前置攝像頭，其超高(gāo)的(de)電耗根本使用(yòng)不了(le)多(duō)久。

　　看過《藍海戰略》的(de)讀者一定不會忘記裏邊的(de)一個(gè)價值曲線的(de)概念，我們就用(yòng)這(zhè)條價值曲線來(lái)解釋體驗成本的(de)問題——任何一個(gè)産品是由多(duō)重屬性來(lái)決定它的(de)價值的(de)，每一個(gè)屬性的(de)價值不一樣，比如在手機領域，三個(gè)手機的(de)價值曲線是這(zhè)樣的(de)：

　　1、橫軸代表著(zhe)決定一個(gè)手機綜合體驗的(de)主要因素，比如外觀、續航、相機等，越往右側重要性越低，縱軸代表每一個(gè)手機在這(zhè)些體驗要素上的(de)值，值越高(gāo)代表這(zhè)個(gè)因素體驗越好。

　　理(lǐ)論上，每一個(gè)因素的(de)值當然是越大(dà)越好，但實際中不可(kě)能齊頭并進，因此每一個(gè)手機廠商都追求差異化(huà)策略，比如OPPO主打相機、快(kuài)充等，差異化(huà)策略具體到圖中就是每一個(gè)手機都有一條獨特的(de)價值曲線。

　　從這(zhè)個(gè)圖我們可(kě)以發現：iPhone作爲行業内翹楚，在前面幾項中分(fēn)值都非常高(gāo)，抗摔弱一些，而額外功能則沒有。

　　三星投影(yǐng)手機Galaxy Beam強化(huà)了(le)額外功能，即可(kě)以投影(yǐng)，但它的(de)代價是前面的(de)續航和(hé)外觀都受到了(le)影(yǐng)響，在這(zhè)兩項上得(de)分(fēn)很低。MOTO極則強化(huà)了(le)抗摔功能，直接導緻了(le)外觀得(de)分(fēn)降低。

　　如果追求炫酷的(de)過程中犧牲的(de)是沒有那麽重要的(de)因素，那麽我們說這(zhè)種炫酷的(de)體驗成本低，或者說炫酷帶來(lái)的(de)利益能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過犧牲的(de)體驗要素，那麽我們就認爲這(zhè)種犧牲是值得(de)的(de)：

　　比如iPhone初代爲上網體驗犧牲的(de)續航（相對(duì)于諾基亞），iPhone4 爲外觀使用(yòng)玻璃機身犧牲抗摔性，但在三星的(de)投影(yǐng)手機、MOTO的(de)抗摔手機爲沒那麽重要的(de)因素——投影(yǐng)、抗摔去犧牲的(de)極其重要的(de)因素：外觀、續航，就屬于體驗成本過高(gāo)的(de)體現。

　　炫酷本身沒錯，錯的(de)是炫酷的(de)體驗成本太高(gāo)。

　　三、社交壓力：沒有人(rén)會使用(yòng)那些“讓人(rén)看起來(lái)很傻”的(de)産品

　　人(rén)永遠(yuǎn)是社交動物(wù)，任何一個(gè)産品都理(lǐ)應讓消費者購(gòu)買之後變成一個(gè)更好的(de)自己，而不是一個(gè)更糟糕的(de)自己，如果使用(yòng)一個(gè)産品會讓人(rén)看起來(lái)很傻，那麽這(zhè)個(gè)産品肯定走不遠(yuǎn)。

　　下(xià)面的(de)圖很好地說明(míng)了(le)這(zhè)個(gè)道理(lǐ)：任何一個(gè)産品賣的(de)不應該是産品本身，而是那個(gè)使用(yòng)了(le)你産品之後變得(de)更完美(měi)的(de)人(rén)！

　喬布斯發布iPhoneS的(de)時(shí)候演示了(le)Siri，當時(shí)的(de)發布會也(yě)震驚了(le)整個(gè)科技界，人(rén)們以爲智能時(shí)代會提前到來(lái)，然而Siri的(de)使用(yòng)率到今天依然沒有成爲主流，我們幾乎在公共場(chǎng)合看不到使用(yòng)Siri的(de)人(rén)。

　　有人(rén)說是因爲Siri現在還(hái)不夠智能，但這(zhè)個(gè)解釋很顯然不夠準确，因爲它解釋不了(le)同用(yòng)不夠智能的(de)亞馬遜智能音(yīn)箱——Echo的(de)熱(rè)銷，實際上的(de)原因很簡單：如果我在公共場(chǎng)合對(duì)著(zhe)一台手機說話(huà)，會讓我看起來(lái)很傻。

　　科技界難以理(lǐ)解人(rén)類的(de)複雜(zá)性的(de)案例遠(yuǎn)不止Siri，另一個(gè)重要的(de)例子就是VR頭盔，VR失寵很多(duō)人(rén)說是因爲性能不足、沒有内容、眩暈、價格高(gāo)企。。。。。。。

　　這(zhè)固然是重要的(de)原因，但我想說——即使這(zhè)些問題通(tōng)通(tōng)都得(de)到解決，VR設備也(yě)不可(kě)能像手機一樣變成一個(gè)如此貼身、高(gāo)頻(pín)的(de)工具。在這(zhè)個(gè)地鐵上掏出iPad都面臨被鄙視的(de)時(shí)代裏，我們很難想象一節車廂全是帶著(zhe)VR頭盔的(de)人(rén)們，我們也(yě)很難想象在聚會、聚餐、社交的(de)時(shí)候我們能想使用(yòng)手機一樣自然地戴上一個(gè)頭盔。