創意和(hé)營銷一定是理(lǐ)性和(hé)感性的(de)結合，工具理(lǐ)性和(hé)價值理(lǐ)性的(de)平衡。在數字化(huà)媒體和(hé)互聯網入口興起之後，廣告營銷行業發生了(le)劇烈變化(huà)。大(dà)家共有的(de)焦慮就是：用(yòng)戶在哪裏、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用(yòng)戶。

今夏最激動人(rén)心的(de)世界杯已經開賽，遵循著(zhe)用(yòng)戶在哪，流量就在哪這(zhè)一原則，世界杯這(zhè)一大(dà)IP早早成爲了(le)各大(dà)廣告商的(de)必争之地。萬萬沒想到，今年世界杯的(de)花式植入廣告，卻遭到了(le)大(dà)衆網民的(de)強烈吐槽，成爲球場(chǎng)之外的(de)互聯網熱(rè)點。

這(zhè)些廣告爲何引起如此強烈的(de)大(dà)衆反感？

究其原因，在用(yòng)戶對(duì)于廣告創意越來(lái)越挑剔的(de)移動互聯網時(shí)代，無差異化(huà)的(de)剛性硬廣植入當然會遭到非目标用(yòng)戶的(de)抵觸。

創意和(hé)營銷一定是理(lǐ)性和(hé)感性的(de)結合，工具理(lǐ)性和(hé)價值理(lǐ)性的(de)平衡。在數字化(huà)媒體和(hé)互聯網入口興起之後，廣告營銷行業發生了(le)劇烈變化(huà)。大(dà)家共有的(de)焦慮就是：用(yòng)戶在哪裏、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用(yòng)戶。

對(duì)于巨頭來(lái)說，廣告營銷和(hé)其主力産品一直都是相輔相成的(de)。搜索入口所牽引出的(de)廣告營銷，造就了(le)百度；社交廣告成就了(le)騰訊和(hé)微博；電商廣告則是阿裏的(de)基因。

而在流量紅利消退過後，包括BAT和(hé)微博在内的(de)媒體主流平台或者說營銷服務商，也(yě)都需要思考廣告營銷下(xià)半場(chǎng)适合自身的(de)打法。而中小企業廣告主也(yě)開始探索，如何用(yòng)四兩撥千斤的(de)營銷方式，達到品牌效應和(hé)效果轉化(huà)的(de)雙重提升。

一、作爲營銷服務商的(de)互聯網巨頭

盡管4A公司在新市場(chǎng)面前，很早也(yě)有布局，比如：奧美(měi) 2006 年就組建了(le)負責數字媒體投放的(de)奧美(měi)世紀，陽獅 2008 年成立了(le)新媒體廣告營銷機構陽獅銳奇，群邑則在 2012 年成立了(le)移動營銷執行機構邑智（mJoule）。

但對(duì)于用(yòng)戶入口基礎設施的(de)搭建，如何以更智能的(de)營銷方式，讓生意更高(gāo)效，這(zhè)一重任還(hái)是落在了(le)互聯網巨頭身上。

如果根據互聯網産品的(de)不同屬性，互聯網廣告大(dà)緻可(kě)以分(fēn)爲新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻(pín)類、浏覽器類和(hé)其他(tā)内容聯盟類等等。互聯網産品的(de)功能和(hé)屬性，決定其使用(yòng)場(chǎng)景以及其對(duì)應的(de)信息流廣告的(de)投放價值。

不難看出：社交媒體、新聞資訊和(hé)搜索引擎三類信息流廣告的(de)用(yòng)戶量大(dà)、精準度高(gāo)、可(kě)操作性強，是廣告主目前比較青睐的(de)廣告類别。

今日頭條是新聞資訊類這(zhè)個(gè)類别的(de)頭部玩家；百度則是搜索引擎+信息流兩種形态交織；騰訊和(hé)微博的(de)優勢表現在社交生态豐富，基于社交通(tōng)訊和(hé)社交媒體屬性延展開來(lái)。

第二梯隊方面，我們還(hái)能看到陌陌、抖音(yīn)、快(kuài)手、美(měi)拍(pāi)等身影(yǐng)。

從産業鏈上的(de)主體來(lái)看，主要參與者包括廣告主、營銷服務商、媒體和(hé)受衆。廣告主要提高(gāo)轉化(huà)效果，媒體主想保證産品體驗，受衆則直接獲取内容價值。

二、如何進行“供給側改革”

在新的(de)營銷場(chǎng)景下(xià)，“人(rén)與信息的(de)連接”、“人(rén)與服務的(de)連接”、“人(rén)與品牌的(de)連接”這(zhè)三大(dà)連接，是機遇也(yě)是挑戰。

今日頭條的(de)信息流推薦算(suàn)法大(dà)行其道，拼多(duō)多(duō)不設搜索框通(tōng)過社交渠道引發病毒式傳播，去中心化(huà)流量精準觸達的(de)設想看起來(lái)很有道理(lǐ)，但所解決的(de)仍然是比較基礎的(de)人(rén)與信息的(de)連接。

對(duì)于中小企業來(lái)說，單純的(de)信息流廣告，自然能帶一波量，但品牌的(de)用(yòng)戶認知度仍然是個(gè)問題。騰訊和(hé)微博的(de)社交廣告強在，建立人(rén)格化(huà)的(de)營銷方式，促成人(rén)與品牌的(de)連接。

相比之下(xià)，百度智能營銷則是通(tōng)過“搜索引擎+信息流+本地廣告”的(de)精準閉環，來(lái)實現三大(dà)連接，這(zhè)種模式更适合有廣告投放需求的(de)中小企業。這(zhè)也(yě)就是爲什(shén)麽，面對(duì)營銷信息流和(hé)去中心化(huà)的(de)強勢圍攻，百度體系仍然是營銷标配。

各家營銷服務商有著(zhe)各自的(de)優勢和(hé)打法，但新營銷時(shí)代中，他(tā)們也(yě)是在用(yòng)戶需求端的(de)變化(huà)上按圖索骥。

1. 數據标簽、用(yòng)戶畫(huà)像更爲立體

對(duì)中小企業來(lái)說，往往不知道目标客戶是誰，客戶群體也(yě)越來(lái)越多(duō)元，他(tā)們展示出不一樣的(de)興趣，比如：年輕人(rén)喜歡新鮮感，他(tā)們刷抖音(yīn)，看《偶像練習(xí)生》、《創造101》，中年人(rén)可(kě)能喜歡質感，看《吳曉波頻(pín)道》等财經節目。

很多(duō)時(shí)候，一線城(chéng)市的(de)年輕人(rén)和(hé)城(chéng)鎮年輕人(rén)的(de)興趣愛(ài)好可(kě)能又不一樣，但用(yòng)戶的(de)興趣、愛(ài)好，都會成爲自己在網絡中留下(xià)的(de)數據标簽。

對(duì)騰訊和(hé)微博來(lái)說，優勢在于用(yòng)戶的(de)社交行爲，留下(xià)信息和(hé)标簽。百度則是依靠搜索和(hé)信息流雙駕馬車，以及AI的(de)底層驅動，能夠細化(huà)用(yòng)戶特征。

比如說：信息流定向，基礎定向+意圖定向，能夠圈定意向用(yòng)戶，匹配信息流廣告。興趣定向、場(chǎng)景定向，則能夠向精準目标人(rén)群推送廣告。地域定向、人(rén)群定向、LBS定向，則基于本地廣告豐富營銷場(chǎng)景，爲線下(xià)精準到店(diàn)轉化(huà)流量。

相比于傳統的(de)信息流，智能信息流的(de)優勢就在于全方位解構用(yòng)戶的(de)意向特征，比如：用(yòng)戶搜過什(shén)麽、看過什(shén)麽、去過哪裏買過什(shén)麽。

打個(gè)比方：以前用(yòng)戶畫(huà)像可(kě)能隻能識别出性别、年齡、學曆，男(nán)、 35 歲、碩士。但在新的(de)互聯網産品矩陣下(xià)，用(yòng)戶的(de)詳細情況會被圈定，高(gāo)消費人(rén)群，正處于購(gòu)車階段并且有明(míng)确的(de)汽車品牌傾向，興趣是自駕遊、汽車、投資等等。

這(zhè)樣的(de)話(huà)智能信息流，會直接給該用(yòng)戶推薦具體品牌的(de)購(gòu)車廣告，頁面上還(hái)有清晰的(de)商家聯系電話(huà)，點擊直達商家購(gòu)車頁面。

2. 程序化(huà)，一站式創意

在美(měi)國，絕大(dà)多(duō)數的(de)内容廣告已經通(tōng)過程序化(huà)購(gòu)買來(lái)完成。

根據eMarketer的(de)數據：

2017 年程序化(huà)購(gòu)買的(de)原生展示廣告已經占到總體的(de)84%，達到185. 5 億美(měi)元。

國内的(de)程序化(huà)購(gòu)買處于起步階段，在我們看不見的(de)互聯網巨頭商業化(huà)背後，都有一套營銷服務體系，比如：百度的(de)智能營銷，騰訊的(de)社交廣告，微博的(de)超級粉絲通(tōng)，網易的(de)有道智選等等。

以百度爲例：程序化(huà)體現在“大(dà)數據＋智能定向＋一站式創意＋智能優化(huà)工具”，簡化(huà)創意制作的(de)難度，同時(shí)通(tōng)過專業優化(huà)工具提升客戶轉化(huà)。

這(zhè)是營銷與創意理(lǐ)性的(de)一面。比如：百度營銷體系整合百度搜索、百度文庫、百度地圖等用(yòng)戶量級和(hé)粘性都很高(gāo)的(de)産品，加上豐富的(de)投放素材、智能化(huà)的(de)工具，能有效幫企業降低獲客成本、提升利潤。這(zhè)無疑戳中了(le)企業痛點。

3. 品效合一化(huà)，既讓客戶知道你是大(dà)牌，也(yě)有轉化(huà)

移動互聯網的(de)用(yòng)戶觸達方式已經過于多(duō)元化(huà)，人(rén)人(rén)都是個(gè)人(rén)品牌的(de) 15 秒成名時(shí)代，背後也(yě)隐藏著(zhe)成名時(shí)間隻有 15 秒的(de)殘酷物(wù)語。于是乎，我們看到大(dà)量的(de)互聯網品牌起朱樓、宴賓客、轉瞬樓塌。

在這(zhè)種品牌紅不過 15 秒的(de)殘酷網絡環境中，品牌急需抓住機會，不斷深挖。

風靡于抖音(yīn)的(de)網紅奶茶品牌“答(dá)案茶”就是一個(gè)很好的(de)例子，在網紅奶茶橫行的(de)紅海市場(chǎng)中，“答(dá)案茶”創造出“ 16 元一卦的(de)占蔔機會，一杯可(kě)以占蔔的(de)奶茶”這(zhè)一差異化(huà)品牌，并通(tōng)過在抖音(yīn)上傳大(dà)量短視頻(pín)迅速蹿紅。

“答(dá)案茶”CEO谷鐵峰說：

通(tōng)過抖音(yīn)病毒視頻(pín)，他(tā)們獲得(de)了(le)第一桶金；而接下(xià)來(lái)爲了(le)能更好打造品牌、帶來(lái)精準營銷的(de)效果，就一定要和(hé)百度合作，放大(dà)差異化(huà)優勢，用(yòng)更智能的(de)營銷模式奠定品牌。

對(duì)成都唯意裝飾來(lái)說，營銷不是一場(chǎng)秀，而是要爲效果服務的(de)。他(tā)們通(tōng)過百度進行大(dà)數據分(fēn)析和(hé)精準投放，一年時(shí)間内客資收集量環比增長(cháng)76%，獲客成本下(xià)降24%。

類似的(de)案例還(hái)有很多(duō)，它們都充分(fēn)說明(míng)，病毒式營銷固然重要，但長(cháng)效運營、剛柔并濟才能細水(shuǐ)長(cháng)流。

三、智能營銷大(dà)勢所趨

這(zhè)是一個(gè)信息大(dà)爆炸和(hé)技術大(dà)爆炸的(de)時(shí)代，科技發展速度、社會運行速度、大(dà)腦(nǎo)處理(lǐ)圖片與信息速度、人(rén)類進化(huà)速度等都在加快(kuài)，且變化(huà)速度呈現出幂函數增長(cháng)。AI賦能，會成爲營銷下(xià)半場(chǎng)的(de)一大(dà)關鍵。

刹那的(de)靈感轉瞬即逝，即便是，莎士比亞和(hé)米開朗基羅的(de)創作動機未必是按他(tā)們心中想法随意揮灑，而更可(kě)能是日積月(yuè)累的(de)細節累計。

如何讓複雜(zá)的(de)營銷有迹可(kě)循并且落地？

技術和(hé)數據在這(zhè)個(gè)過程中的(de)作用(yòng)不可(kě)或缺，一方面是讓創意傳播最大(dà)化(huà)，智能化(huà)，另一面也(yě)能反哺創意生産和(hé)廣告營銷。

智能營銷時(shí)代，内容是流動化(huà)的(de)，企業要講出貼近用(yòng)戶生活的(de)故事，講品牌故事包含的(de)商業目的(de)，與消費者願望相結合。品牌不再是内容的(de)單一來(lái)源，而是與用(yòng)戶共同創造内容。

而人(rén)工智能，功效之一就是讓互聯網産品更懂(dǒng)内容，更懂(dǒng)用(yòng)戶。對(duì)企業的(de)營銷活動，視覺效果、數字交互、場(chǎng)景體驗，一個(gè)都不能少。

除了(le)我們所熟知的(de)智能搜索、人(rén)臉識别、自動程序設計等領域，人(rén)工智能在營銷領域的(de)運用(yòng)也(yě)會越來(lái)越廣泛。

關于作者

吳怼怼，微信公衆号：吳怼怼（esnql520），資深媒體人(rén)，專注互聯網内容、品牌與公關領域個(gè)性解讀。

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