如何讓你的(de)營銷觸達知乎的(de)高(gāo)價值人(rén)群？

作者：龍 時(shí)間：2018-06-28 浏覽：

注：知乎是一個(gè)彙集了(le)一衆知識精英的(de)平台，“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這(zhè)些令成功的(de)案例都證明(míng)了(le)知乎如何以知識擴展内容營銷的(de)想象力。品牌在知乎上進行推廣，将能波及更廣、更高(gāo)質量的(de)受衆。

爲什(shén)麽品牌非要做(zuò)知乎不可(kě)？

從“廣而告知”到“廣而認知”，品牌應該如何玩好知識營銷？

這(zhè)個(gè)問題是我一直都在思考的(de)，從上次朋友圈刷屏的(de)所謂新世相首次微信公開課開始，就有人(rén)提出，這(zhè)種現象在知乎、豆瓣肯定是不可(kě)能産生的(de)，原因大(dà)概是因爲王高(gāo)飛(fēi)曾經說過的(de)一句“豆瓣用(yòng)戶是一群毫無價值的(de)群體”。

這(zhè)句話(huà)表達的(de)意思其實是說豆瓣用(yòng)戶難以産生商業價值，而不是真正意義的(de)無價值，爲此，豆瓣用(yòng)戶當初還(hái)自我調侃“毫無價值豆瓣用(yòng)戶”。

先以這(zhè)個(gè)話(huà)題開篇，并不是教大(dà)家放棄同爲高(gāo)價值用(yòng)戶群體的(de)知乎營銷，而是想用(yòng)這(zhè)個(gè)例子來(lái)證明(míng)，知乎、豆瓣這(zhè)類用(yòng)戶并不是一群毫無價值的(de)用(yòng)戶，如若不然，他(tā)們怎麽能做(zuò)到面對(duì)質疑集體發聲，這(zhè)種有思想、有認知、有判斷、明(míng)是非的(de)用(yòng)戶，其實是品牌主最渴望擁有的(de)高(gāo)價值用(yòng)戶。

對(duì)比近期盛行的(de)快(kuài)手、抖音(yīn)等土味兒(ér)營銷，品牌主不惜走下(xià)雲端紛紛噬土，但是到目前爲止，我還(hái)沒有聽(tīng)說過一個(gè)品牌主在這(zhè)上面真正收獲了(le)成功。

相反，“肯德基的(de)冰塊比馬桶水(shuǐ)還(hái)髒”這(zhè)一曾被廣泛傳播卻在知乎被重新拆析，而後擴散至全網上演反轉的(de)畫(huà)面我至今記憶猶新。

一、從“廣而告知”到“廣而認知”的(de)營銷進階

而之所以會有這(zhè)樣的(de)表現，其實是與廣告營銷的(de)業态進階有關，營銷的(de)終極目标是：觸動消費者，以人(rén)爲本是一切核心。

早年廣告的(de)誕生是有契機的(de)，工業各行各業制造業的(de)快(kuài)速興起，消費的(de)極力擴張，大(dà)跨度的(de)跳躍讓消費者進入一種迷茫購(gòu)物(wù)的(de)狀态，他(tā)們急需被告知市面上在銷售的(de)品牌，“感冒就用(yòng)999”、“歐萊雅你值得(de)擁有”，這(zhè)時(shí)候的(de)廣告形式是“廣而告知”型。

而随著(zhe)更叠，越來(lái)越多(duō)的(de)品牌開始沖入消費市場(chǎng)，他(tā)們模仿著(zhe)已取得(de)成功的(de)産品，一個(gè)洗發水(shuǐ)能有上千上萬個(gè)品牌，“廣而告知”型洗腦(nǎo)廣告鋪天蓋地，每天都在沖刷著(zhe)消費者的(de)眼球。

這(zhè)一次不是消費者變了(le)，他(tā)們隻想找到适合自己的(de)那款洗發水(shuǐ)，隻是各式虛假廣告的(de)參雜(zá)讓他(tā)們無法分(fēn)辨真假，在衆多(duō)選擇前，他(tā)們又一次回到了(le)小白。

當回歸到小白的(de)消費者開始去檢索“哪些洗發水(shuǐ)是洗完可(kě)以留香的(de)？”“無廣告樓 | 哪些感冒藥吃(chī)完可(kě)以不犯困？”就标志著(zhe)廣告業态迎來(lái)了(le)新的(de)形式“廣而認知”，用(yòng)戶需要更有價值的(de)科普與知識安利型營銷，而不是單純的(de)口号型營銷。

一個(gè)史上第一難喝白花蛇草(cǎo)水(shuǐ)帶給品牌的(de)嘗鮮價值是當日賣斷貨，卡車連運補貨；到馬應龍的(de)痔瘡膏可(kě)以去黑(hēi)眼圈一下(xià)讓産品脫銷且幫助這(zhè)個(gè)老品牌實現年輕化(huà)進階。

以用(yòng)戶訴求爲出發的(de)知識營銷必定是未來(lái)的(de)方向，“廣而認知”才是未來(lái)的(de)趨勢。在電影(yǐng)營銷中，已經基本實現了(le)這(zhè)個(gè)命題，三五線縣城(chéng)可(kě)能消費者還(hái)會被卡司陣容影(yǐng)響，但在一線主流城(chéng)市，一部電影(yǐng)的(de)生死決議(yì)已經完全被口碑掌控。

二、知識信任是構建“廣而認知”營銷的(de)基礎邏輯

“廣而認知”營銷其實并不是一個(gè)新命題，從“五毛黨”誕生時(shí)候就證明(míng)了(le)這(zhè)種營銷模式的(de)存在，另一側的(de)代名詞是意見領袖（KOL）。

爲什(shén)麽有些知識可(kě)以安利成功，但有些安利卻被打爲水(shuǐ)軍，這(zhè)取決于受衆與言論發表者之間是否存在信任關系。

網絡世界本身就是粗暴的(de)，如果我信任你，你的(de)一切我都認可(kě)；但如果我不信任，那麽不管你說什(shén)麽，我都認爲你是五毛黨。

層層梳理(lǐ)之後，邏輯就很清晰了(le)，“廣而認知”營銷的(de)基礎實現邏輯源于知識信任。

基于知識問答(dá)與分(fēn)享存在的(de)知乎就成爲了(le)知識營銷的(de)最佳平台，因爲這(zhè)裏有曆經多(duō)年沉澱下(xià)的(de)知友建立起的(de)知識信任生态。

1.彙聚各行各業專家人(rén)群

最初的(de)知乎是一個(gè)絕對(duì)的(de)高(gāo)端精英社區(qū)，因爲知乎早期團隊基本都是互聯網圈的(de)，而采用(yòng)的(de)又是推薦實名制，所以知乎初期基本就是一個(gè)互聯網交流社區(qū)。

到後來(lái)，由于知乎經常能出現一些精品的(de)TMT分(fēn)析文章(zhāng)，導緻很多(duō)内容都被各大(dà)科技媒體轉載。

13 年知乎開放注冊，受原始基因影(yǐng)響，大(dà)量各行各業“專家”人(rén)群開始湧入，他(tā)們樂(yuè)于在知乎分(fēn)享自己的(de)知識與見解，也(yě)欣賞這(zhè)個(gè)平台帶給他(tā)們的(de)新知識。

2.純粹的(de)知識分(fēn)享構建信任體系

受第一點影(yǐng)響，知乎用(yòng)戶的(de)共同特點就是求知欲都很強，而他(tā)們又基本都有一技之長(cháng)。他(tā)們來(lái)知乎就兩個(gè)目的(de)：閱讀答(dá)案，輸出答(dá)案。越是純粹的(de)目的(de)越容易構建信任體系，當信任建立後，每一位用(yòng)戶的(de)發言都會形成很高(gāo)的(de)公信力。

知乎用(yòng)戶對(duì)回答(dá)一個(gè)問題會很認真，他(tā)會引經據典，圖文并茂，這(zhè)樣的(de)回答(dá)完全不亞于一篇優質的(de)解讀文章(zhāng)。這(zhè)使得(de)知乎的(de)回答(dá)經常被摘出放在朋友圈與微博二次流傳。

起于知乎而不局限于知乎，依托知識信任背書(shū)擴散至全平台隻有知乎才能做(zuò)到。

專家人(rén)群與知識信任并存的(de)知乎使得(de)安利與被安利同時(shí)存在，構成一個(gè)完善的(de)生态系統，輸出高(gāo)價值内容得(de)益于知乎沉澱爲輿論爆破點再向外擴散，形成自來(lái)水(shuǐ)。

“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這(zhè)些令營銷人(rén)豔羨的(de)案例都證明(míng)了(le)知乎如何以知識擴展内容營銷的(de)想象力。品牌在知乎上的(de)營銷，始于知乎不止于知乎。

觸達知乎用(yòng)戶，認真你就赢了(le)。

作者：蘇白，微信公衆号：燒腦(nǎo)廣告（ID：shukewenzhai），爲你解剖創意廣告和(hé)營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），爲你提供TMT領域前沿資訊和(hé)觀點。