人(rén)性之“懶”

         最近幾年成功的(de)互聯網産品，雖然領域不同，但有一個(gè)共同的(de)特點，就是顯著降低了(le)用(yòng)戶獲得(de)産品和(hé)服務的(de)成本。換句話(huà)說，利用(yòng)的(de)是用(yòng)戶越來(lái)越懶的(de)特點。

微信從文字IM工具進化(huà)到可(kě)以發送語音(yīn)，省去了(le)打字的(de)痛苦；從社交領域的(de)微信搖一搖看附近的(de)陌生人(rén)，到陌陌直接可(kě)以看到附近的(de)陌生人(rén)，陌生人(rén)社交的(de)門檻也(yě)大(dà)大(dà)降低，以前面對(duì)面絞盡腦(nǎo)汁不知如何搭讪，現在隔著(zhe)手機，就從容了(le)很多(duō)；而直播的(de)誕生，動動手指就可(kě)以讓對(duì)面的(de)美(měi)女(nǚ)主播“老闆大(dà)哥(gē)”的(de)叫，随時(shí)随地花點小錢就有了(le)逛夜總會的(de)感覺。

         至于短視頻(pín)的(de)崛起，也(yě)是利用(yòng)了(le)用(yòng)戶的(de)懶。圖文内容的(de)創作和(hé)消費，終歸還(hái)是比較麻煩，而短視頻(pín)這(zhè)種拍(pāi)攝和(hé)欣賞無門檻的(de)内容形式，在手機硬件、帶寬資費條件成熟後，自然風靡了(le)大(dà)量年輕的(de)、更懶的(de)用(yòng)戶。而比起在朋友圈挨個(gè)翻看别人(rén)轉發的(de)内容，在App的(de)推送裏無腦(nǎo)浏覽也(yě)是更符合懶人(rén)的(de)口味。因此算(suàn)法推薦feed流取代社交分(fēn)發和(hé)編輯推薦的(de)timeline，也(yě)成了(le)大(dà)勢所趨。

          而另一種懶，則是發生在線下(xià)領域。坐(zuò)在家中通(tōng)過電商買買買已經不稀奇了(le)，如今吃(chī)飯也(yě)不用(yòng)出門了(le)，以前還(hái)需要收藏周邊飯店(diàn)的(de)菜單和(hé)電話(huà)，現在通(tōng)過App，更大(dà)範圍更多(duō)選擇。出門要打車，也(yě)不需要再風裏雨(yǔ)裏站在路邊撞大(dà)運，坐(zuò)在屋裏用(yòng)手機叫車，車快(kuài)到了(le)再出門。路近的(de)還(hái)可(kě)以騎共享單車，随處取放，不需要再疑神疑鬼擔心車子丢掉而搬進搬出。而人(rén)工智能在傳統行業的(de)應用(yòng)，目前最火爆的(de)是無人(rén)駕駛，對(duì)懶得(de)開車的(de)人(rén)真是一大(dà)福音(yīn)。

           最逗的(de)是，最應該體現人(rén)的(de)勤奮的(de)學習(xí)與自我提升領域，也(yě)是縱容人(rén)性之懶惰的(de)産品當道。前幾年的(de)健身應用(yòng)，用(yòng)戶數普遍飙升很快(kuài)但後續的(de)留存、活躍數字極差，蓋因大(dà)家之前偷懶還(hái)需要花錢辦個(gè)健身卡，現在隻需要裝個(gè)健身App求心安，安裝後自然是不需要再打開了(le)。而近幾年的(de)知識付費、讀書(shū)會、付費社群等名目繁多(duō)的(de)學習(xí)型産品，本質上都是花錢請别人(rén)幫自己嚼饅頭，而錢花掉了(le)，饅頭别人(rén)也(yě)替你嚼好了(le)，最後用(yòng)戶連咽下(xià)去都懶得(de)咽。近期了(le)解到知乎live的(de)付費用(yòng)戶到課率僅有百分(fēn)之七，可(kě)以說是非常生動反映了(le)這(zhè)一情況。

           我們無需再繼續舉出更多(duō)例子來(lái)說明(míng)人(rén)性之“懶”，我們進一步討(tǎo)論一下(xià)，如何利用(yòng)人(rén)性的(de)懶，來(lái)轉化(huà)爲對(duì)産品有意義的(de)價值。

如何利用(yòng)人(rén)性的(de)懶，轉化(huà)爲對(duì)産品有意義的(de)價值

         早期的(de)互聯網産品，用(yòng)戶能夠付出的(de)對(duì)産品有意義的(de)價值，主要是時(shí)間。占有用(yòng)戶時(shí)間後，可(kě)以通(tōng)過廣告類業務将時(shí)間兌換成錢。而當下(xià)随著(zhe)用(yòng)戶越來(lái)越懶，在用(yòng)戶時(shí)間之外，我們看到了(le)越來(lái)越多(duō)的(de)直接讓用(yòng)戶付錢的(de)機會。這(zhè)一點也(yě)是拜國内兩大(dà)移動支付體系的(de)成熟所賜，讓用(yòng)戶付錢這(zhè)個(gè)動作的(de)難度低到可(kě)以忽略不計，不至于因爲懶得(de)操作而放棄付錢。

          用(yòng)戶因爲懶而付費，一類是直接購(gòu)買産品和(hé)服務，直接爲自己的(de)懶惰買單。這(zhè)類産品和(hé)服務，原本就在線下(xià)存在，隻是現在由于移動互聯網的(de)發展和(hé)移動支付的(de)成熟，而越來(lái)越線上化(huà)。

          在這(zhè)個(gè)方向上創業需要注意的(de)有兩點：

• 一是産品和(hé)服務的(de)頻(pín)次是否足夠高(gāo)頻(pín)和(hé)标準化(huà)，如果單個(gè)sku的(de)頻(pín)次比較低，可(kě)以通(tōng)過拼接多(duō)個(gè)相關的(de)sku來(lái)将低頻(pín)場(chǎng)景聚合成高(gāo)頻(pín)，将多(duō)股小流量聚合成大(dà)流量（“聚合”流量，是産品設計的(de)通(tōng)用(yòng)竅門）；

• 二是注意有哪些領域原來(lái)存在支付門檻，現在由于移動支付的(de)出現降低了(le)支付難度，而可(kě)能導緻行業出現爆發性增長(cháng)機會。

         另一類用(yòng)戶是因爲希望挑戰自己的(de)懶（生存狀态）而付費。這(zhè)裏常見的(de)是培訓、知識類應用(yòng)。在這(zhè)個(gè)品類裏創業，經常會遇到由于到課率低而意外擡升了(le)毛利率的(de)情況，哪怕是純線上的(de)産品，也(yě)是存在服務器與帶寬成本的(de)，到課率低意味著(zhe)成本降低。而另一方面，堅持參與培訓和(hé)聽(tīng)課的(de)用(yòng)戶，往往是比較努力和(hé)上進的(de)，這(zhè)類用(yòng)戶本身在自身境遇的(de)改善上，就處于主動位置，比普通(tōng)人(rén)更容易獲得(de)成就和(hé)改善，而這(zhè)部分(fēn)用(yòng)戶的(de)成就，又很容易被解讀成由于參加了(le)課程和(hé)培訓而獲得(de)，甚至連用(yòng)戶自己都容易深信不疑。于是，在這(zhè)類産品和(hé)服務裏，就會出現這(zhè)樣奇怪的(de)情況：用(yòng)戶或者貢獻了(le)錢，或者讓産品名利雙收。而産品的(de)運營方也(yě)很容易用(yòng)那些有所成就的(de)用(yòng)戶作爲例子來(lái)宣傳自己的(de)“療效”，殊不知付費加執行力，已然是最好的(de)篩選器。換句話(huà)說，用(yòng)戶因爲本來(lái)就很努力和(hé)優秀所以花錢參加了(le)培訓，而不是因爲參加了(le)培訓而變得(de)優秀。這(zhè)種颠倒因果的(de)宣傳，也(yě)是很多(duō)産品的(de)套路。

          因此，在這(zhè)類立足于用(yòng)戶自我提升的(de)領域創業，要認清自己的(de)作用(yòng)，主要是組織、激勵和(hé)陪伴，至于真正的(de)實質的(de)知識含金量，就是見仁見智了(le)。

當然，還(hái)有一個(gè)問題，就是那些付費卻無法堅持參與的(de)用(yòng)戶，很多(duō)會無視自己的(de)“懶”而歸咎于服務提供方的(de)培訓服務不到位，以及培訓的(de)内容不吸引人(rén)，“沒有幹貨”，從而影(yǐng)響産品的(de)美(měi)譽度。爲應對(duì)這(zhè)類情況，可(kě)以在産品設計時(shí)加入各種簽到、互動類的(de)功能，以杜絕被懶惰未參與的(de)用(yòng)戶反咬一口。